tekst: Marloes Lammert

Het vijfde en laatste deel in de serie Tussen wetenschap en praktijk gaat over een steeds belangrijker onderdeel binnen Metro en Tram: de online wereld. Freddy Elink Schuurman en universitair docent Alexander Schouten over waarom de Noord/Zuidlijn het perfecte praktijkvoorbeeld is en blijft over de impact van social media.

“Technici denken vaak: we maken iets moois, en dan vinden mensen het wel leuk – puur omdat het technisch mooi is. Zo werkt het nu eenmaal niet”

‘Bij Metro en Tram hebben ze het voor elkaar gekregen om het negatieve imago van het project na “De Vijzelgracht”, om te buigen tot een neutraal, bijna positief imago. Daar zat een heel goede social media-campagne achter’, zegt Alexander Schouten, universitair docent Business Communication and Digital Media aan de Universiteit van Tilburg (UvT).  Freddy Elink Schuurman zat als adviseur Corporate Communicatie en Digitale Media aan de knoppen van die campagne, en is als gastspreker betrokken bij het vak ‘Social Media Marketing’ van Schouten. Tijdens dat vak wordt de online communicatie over de Noord/Zuidlijn als voorbeeld gebruikt.

Crowd support
Schouten licht de keuze voor de Noord/Zuidlijn als casus toe: Vernieuwend waren de middelen die beschikbaar werden gesteld binnen de Noord/Zuidlijn. Er werd binnen een technisch bedrijf met twaalf man op de communicatieafdeling gewerkt; dat zie je heel weinig. Zij kregen carte blanche om nieuwe methodes uit te proberen om het publiek mee te krijgen. Om deze reden was het voor ons heel interessant om hun campagne te evalueren en studenten creatief mee te laten denken.’
Waar kwamen de studenten mee, die een nieuwe campagne voor de Noord/Zuidlijn moesten bedenken? Schouten: ‘Veel studenten maakten gebruik van bestaande social media. Zo werd er een Facebook-campagne ontworpen, waarop een manier werd weergegeven waarop je mensen het beste naar een Facebook-pagina kan leiden. Daarnaast kwamen er ideeën naar boven over crowd support campagnes en werd er een prijsvraag bedacht waarbij mensen een slogan konden insturen, die op de wand van het metrostation zou worden afgedrukt. De beste twee groepen hebben gepresenteerd, hier in het bezoekerscentrum.’ De docent voegt toe: ‘We wilden de studenten echt leren dat een goede social media-strategie niet gaat om “iets leuks doen met Facebook”, maar gebaseerd is op de doelen van het bedrijf en de mogelijkheden om het publiek te bereiken.’ Gevraagd naar wat hem tijdens het meest is bijgebleven van het geven van het gastcollege, vertelt Elink Schuurman: ‘Het viel me het meest op dat de kennis van en het meeleven met de Noord/Zuidlijn buiten Amsterdam een stuk minder is. In Amsterdam heeft iedereen er wel een mening over. Veel studenten aan de Universiteit van Tilburg hadden eigenlijk heel weinig met de Noord/Zuidlijn. Je wordt op zo’n moment wel even wakker geschud: het gaat niet altijd om Amsterdam.’ Elink Schuurman vertelt dat er meerdere ideeën van de studenten zijn meegenomen in de praktijk. ‘De studenten wilden bijvoorbeeld veel met GoPro’s doen. Dit heeft er toe geleid dat wij zelfs een GoPro hebben aangeschaft. Uiteindelijk is één van onze best bekeken filmpjes niet gemaakt met een GoPro, maar met een drone (link), maar dit was wel duidelijk in dezelfde lijn.’

Tijdsgeest
Elink Schuurman legt uit hoe de online wereld zijn basis kreeg in het project: ‘Toen het fout liep in 2008, kwam de online communicatie in een stroomversnelling. “De Vijzelgracht” heeft geleid tot een herbezinning over de Noord/Zuidlijn als geheel, maar ook tot een evaluatie van de communicatiestrategie. Het kwam misschien doordat de tijdsgeest er naar was of doordat wij de drang hadden om het debat met de stad aan te gaan, dat online communicatie opeens hoog op de agenda kwam te staan.’ Schouten: ‘Technici denken vaak: we maken iets moois, en dan vinden mensen het wel leuk – puur omdat het technisch mooi is. Zo werkt het nu eenmaal niet. Juist bij zo’n groot infrastructureel project zie je dat er een heel grote afstand is tussen degenen die bouwen en degenen die ermee te maken hebben omdat hun huis instort, of omdat ze niet kunnen parkeren of iets dergelijks. Social media kan dan leiden, mits goed aangepakt, tot grotere betrokkenheid bij het publiek.’

Online wereld
De adviseur Corporate Communicatie en digitale media geeft aan waarom hij liever spreekt over ‘de online wereld’ dan over ‘social media’: ‘We werken in een veel breder palet dan dat. Naast social media, zijn we bezig met het ontwikkelen van apps, met content, video, redactie. De kern is nog altijd de website hierzijnwij.nu, hoewel we die website nu opnieuw aan het uitvinden zijn. De nieuwe site zal de kern van onze online strategie zijn. Social media ontwikkelen zich niet zo snel. De website [die medio 2015 online gaat, red.] zal met vernieuwde technologieën gaan draaien. Ontwikkeling is natuurlijk op veel meer aspecten aanwezig dan alleen op het gebied van social media.’ Schouten over het nut van online communicatie: ‘Mensen willen ergens bij horen. Ze vinden het een fijn idee dat er een minder grote afstand is tussen hen en de overheid of een organisatie. De behoefte aan communicatie blijft bestaan. Online communicatie kan daar goed op inspelen. Een tv-campagne werkt bijvoorbeeld minder goed. We kunnen nu nog niet weten welke applicaties precies populair worden, maar het belang van goede communicatie zal blijven bestaan.’ Gevraagd naar het verschil met de manier waarop de online wereld werd vormgegeven vóór 2008, legt Elink Schuurman uit: ‘wij hebben in onze webstrategie de dialoog centraal gezet. De online communicatie en het bouwen van een dialoog zorgen ervoor dat je continu in gesprek kunt gaan met je publiek, op een laagdrempelige manier.’

Casus
Schouten benoemt dat er, naar zijn mening, absoluut een kloof is tussen de wetenschap en de praktijk: ‘In marketing en reclame zie je toch vaak dat men acties onderneemt vanuit een bepaald gevoel, terwijl er ook wetenschappelijke gronden zijn om iets aan te nemen.’ Elink Schuurman geeft aan zeker vraagstukken te hebben liggen, die kunnen leiden tot een interessante casus. ‘Wij hebben als metroproject een eenduidige identiteit nodig. Nu is die identiteit vaak nog “de Gemeente Amsterdam”. Een metro heeft binnen de algemene uitstraling echter een eigen specifiek karakterbepaalde uitstraling. Het publiek spreekt ons daarop aan, maar met de trend van één overheid is het voor burgers steeds lastiger om de onderdelen van die overheid te identificeren. Op het moment vind ik dit lastig terug te zien in de manier waarop de Gemeente Amsterdam informatie verstrekt. Veel volgers en critici vinden onze persoonlijke en directe communicatie een verbetering ten opzichte van de centrale aanpak die vaak als afstandelijk en bureaucratisch wordt ervaren. ’ Elink Schuurman sluit af: ‘Ik baseer deze stelling op onze eigen ervaringen. Het denken in één uniforme identiteit voor overheidsorganisaties gekoppeld aan de interactieve persoonlijke communicatie op het internet lijkt me een heel mooie casus voor studenten om te onderzoeken.’

Meer lezen?
Tussen wetenschap en praktijk is tot stand gekomen dankzij het winnen van de Schreudersprijs. Hoe precies? Dat leest u hier. Aan het eind van de reeks vind u hier ook alle artikelen onder elkaar.