De Noord/Zuidlijn was in 2009 verworden tot pispaal, symbool voor alles dat niet goed gaat in Amsterdam. Grote veranderingen waren nodig om het vertrouwen van de Amsterdammer te herstellen. De Noord/Zuidlijn kreeg een nieuw gezicht. Van een overmatig geloof in de techniek naar realisme over tegenvallers, overlast en risico’s, van ingenieurs en managers naar het vakmanschap en heldendom van de tunnelboorders en van afgesloten bouwputten naar de magie en betovering van het ondergronds bouwen.

De Amsterdamse pispaal
Begin 2009 is de Amsterdamse Noord/Zuidlijn verworden tot een project dat symbool stond voor geldverspilling, vertraging, technisch onvermogen en communicatief falen. De Gemeentelijke Ombudsman (in twee instanties) en de Commissie onder leiding van oud minister Veerman hebben in hun rapporten stevige kritiek geuit op de communicatie bij de Noord/Zuidlijn. Die kritiek is niet mals, maar nog mild vergeleken met wat er op straat over wordt gezegd. Bewoners en ondernemers spreken schande van de manier waarop er met hen omgegaan wordt. Tijdens informatieavonden lopen de emoties steevast hoog op. Lokale en nationale pers zitten er bovenop. Zij voeren de druk langzaam maar zeker verder op. De Amsterdammer houdt zijn hart vast of die mooie, oude binnenstad wel overeind blijft staan als de enorme tunnelboormachines de grond ingaan. De Noord/Zuidlijn is verworden tot pispaal, symbool voor alles dat niet goed gaat in Amsterdam.

Andere koers
Naast ingrijpende veranderingen in het management van de projectorganisatie Noord/Zuidlijn, een verruiming van het budget en verschillende maatregelen om de projectbeheersing te versterken moest ook de communicatie over een andere boeg. Het vertrouwen moest hersteld worden. Daarvoor was een ingrijpende herpositionering van het project nodig. De Noord/Zuidlijn was een project dat gedreven en gedomineerd werd door ingenieurs en een overmatig geloof in de techniek. Een project dat de zorg en de frustratie in de stad niet leek te begrijpen en de angst voor risico’s van het bouwproject bagatelliseerde. Een project dat de zelf geslagen kraters in de stad ommuurd had met bouwhekken die een wereld binnen en buiten die hekken creëerden. En tussen die werelden was er nauwelijks verbinding. Dat moest anders. Er moest een transformatie worden gemaakt van een afstandelijke naar een sensitieve organisatie, van een overmatig geloof in de techniek naar realisme over tegenvallers, overlast en risico’s, van ingenieurs en managers naar het vakmanschap en heldendom van de tunnelboorders en van afgesloten bouwputten naar de magie en betovering van het ondergronds bouwen. Een herpositionering dus waarin sensitiviteit, realisme, betovering van de bouw en vakmanschap de kernwoorden en –waarden zijn.

Een nieuw gezicht
De gezichten van de Noord/Zuidlijn zijn veranderd. In plaats van de ingenieurs en managers zijn de bouwers en tunnelboorders centraal gesteld. Het zijn de boorders die het werk doen; vakmannen, vol ervaring en met trots op hun werk. Zij hebben ook geen ander belang dan een goede en veilige tunnel maken (al was het maar omdat zij er zelf in zitten). Het zijn de helden van de Noord/Zuidlijn die, diep onder de grond, onder extreem zware omstandigheden werk verrichten dat tot de verbeelding spreekt. Dat zijn de mannen waarmee de Amsterdammers zich kunnen identificeren en waarvan men ook een uitleg zal accepteren wanneer er iets misgaat. De echte tunnelboorders (dus geen modellen) staan centraal in de off- en online communicatie. Ze hebben zich via paginagrote advertenties in de kranten en posters op abri’s aan de stad voorgesteld. Een aantal van hen is te volgen in het Noord/Zuidlijnjournaal op AT5 en online op de website hierzijnwij.nu. En de mannen zijn met een grote rode pijl bovengronds te lokaliseren. Een pijl die niet aanwijst waar de machine, maar de mannen in die machine zich bevinden. De tunnelboorders staan ook voor de humanisering van de Noord/Zuidlijn. Beton, staal en grote machines hebben plaats gemaakt voor mensen. De tone of voice is van het formele, afstandelijke overheidsidioom veranderd in persoonlijk, dichtbij, informeel en zelfrelativerend.

Boorders die zich voorstellen aan de bevolking. Boorder Michel de Boer (op de voorgrond met zilveren helm) was ook vaak terug te zien in verschillende media waaronder de Volkskrant.

De gevoelige bouwer
Het slechten van de bouwhekken die als muren tussen een wereld binnen en buiten de bouwplaatsen stonden was een andere belangrijke opgave. Er moest gewerkt worden aan verbinding tussen die twee werkelijkheden. Om dat te doen is het team projectbegeleiders (een soort projectvoorlichters) gedecentraliseerd. In plaats van op het hoofdkantoor werd hun thuisbasis de keet of het bouwkantoor in de buurt waar het werk plaatsvindt. Op de huid van de operatie dus, daar waar de impact van de bouw hoorbaar en voelbaar is. Daar leren zij de buurt tot in de haarvaten kennen, weten wie er drie hoog achter woont en zorgen voor persoonlijke aandacht waar nodig. Een mooi voorbeeld is de 80-jarige mevrouw Walthaus die graag geniet van de eerste zonnestraaltjes van de dag. Helaas stond de portaalkraan in de weg die aan het eind van de dag daar neer werd gezet zodat de brandweer er geen last van heeft. We hebben voor de portaalkraan een extra plek gecreëerd, waardoor de kraan kan worden weggezet en mevrouw kan genieten van de zon als ze dat wil. Met hun basis in de bouwketen hebben de projectbegeleiders de opdracht te werken aan een sensitievere en communicatievere bouworganisatie. Het geluid van buiten wordt naar binnengehaald. Ook door de bouwers (van zowel de kant van de opdrachtgever als de aannemer) te laten deelnemen aan informatiebijeenkomsten en buurtoverleggen. Op die manier kwamen ze in contact met de emoties in de buurt én met de buurtbewoners. Buurtbewoners waarmee ze daardoor een ander contact kregen. En zo kreeg de buurt voor de bouwers een gezicht én kregen de bouwers een gezicht in de buurt. Er ontstonden nieuwe verbindingen die zorgden voor meer wederzijds begrip en verdraagzaamheid.

De helse klus
Ondanks de verbroken beloftes over tijd, geld, risico’s straalde de projectorganisatie NZL nog steeds een overmatig positivistisch beeld uit over de voortgang van het project en de uitdagingen die in het verschiet lagen. Om aan geloofwaardigheid te winnen is er een veel realistischer koers gevaren. Om te beginnen door het project neer te zetten als een helse klus. Een klus die nog niet eens halverwege was, die nog tot veel meer overlast zou leiden en waaraan nog veel risico’s voor de omgeving kleefden. Hels voor de bouwers en voor de omgeving. Belangrijk onderdeel daarvan was het besluit om proactief en eerlijk over risico’s te communiceren. Dus geen verkrampte communicatie met allerlei ingewikkelde en onbegrijpelijke semantische constructies maar zonder omhaal van woorden benoemen wat de omgevingsrisico’s zijn. Dat is dan ook gedaan op de website, in folders, brieven en buurtbijeenkomsten. Hoewel even de adem werd ingehouden toen daarmee gestart werd binnen de communicatieafdeling bleek al gauw dat er in de stad geen blinde paniek uitbrak, integendeel. Mensen lieten weten altijd al uitgegaan te zijn van die risico’s en nu alleen maar blij waren dat de projectorganisatie daar nu zelf eindelijk ook open en eerlijk over ging communiceren. Inmiddels is het actief benoemen van de risico’s een natuurlijk onderdeel van de Noord/Zuidlijncultuur geworden. Een mooi effect daarbij is dat er voor de media geen aanleiding meer is te speuren naar de waarheid achter de informatie van de projectorganisatie.

Noord/Zuidlijn reputatiematras. In het Financieele Dagblad van 17 november 2012 wordt het belang van een reputatiematras goed uitgelegd.

De magie van de bouwput
Behalve veroorzaker van overlast vertegenwoordigen de bouwputten van de Noord/Zuidlijn ook een grote kans om de projectomgeving te betrekken. Bouwplaatsbezoeken laten zien dat er een magische werking uitgaat van de imponerende diepte van de stations en de tunnels van de Noord/Zuidlijn. Voor de omwonende is het van belang zicht te hebben wat zich allemaal bij zijn voordeur onder de grond afpeelt. Het zorgt voor meer inzicht in waarom het werk zo lang duurt, waarom sommige overlast onvermijdelijk is. Maar ook de Amsterdammer moet met eigen ogen kunnen bekijken wat er in, of beter onder, zijn stad gebeurt. De bouwputten zijn dan een enorm krachtig communicatie-instrument. De communicatie is dan ook vooral zintuiglijk: bezoekers ervaren de ruimte, horen, ruiken en voelen het werk. Daar hoeft vaak nauwelijks een woord aan toegevoegd te worden. Het vrij toegankelijke ondergrondse uitkijkplatform op 8 meter diepte in de bouwput van station Rokin heeft in amper vier jaar tijd 300.000 bezoekers gehad. Allemaal mensen die de omvang en de complexiteit van het project even aan den lijve ervaren hebben. De bouwput is ook het ideale decor voor de kunst- en cultuursector in de stad. Verrassende verbindingen zoals een concert van het NL-Philharmonisch in de bouwput Rokin, het over het IJ-festival in een tunnel in Noord, de Jeugd van tegenwoordig die een videoclip opneemt op een bouwplaats, een van onze tunnelboorders als een soort van ondergrondse held in een reclamecampagne van de ING, de leader en een fotoshoot van Holland’s Next Topmodel in de bouwput. Ze zorgen er allemaal voor dat de Noord/Zuidlijn stapje voor stapje een project van in plaats van in de stad wordt.

Proactieve mediastrategie
Er is actief ingezet op het versterken van de relaties met de media. Journalisten worden proactief betrokken bij het wel en wee van het project. Bijzondere en minder bijzondere momenten worden opengesteld voor de media. Het heeft geleid tot een sterke stijging van het aantal zelf geïnitieerde artikelen en overall een significant stijgende trend in de positieve teneur van de berichtgeving. Naast beelden en commentaren over kosten, planning en verzakkingen is er steeds vaker aandacht voor technische hoogstandjes, het vakmanschap, de verbeterde relaties van het project met zijn omgeving en de toekomstige betekenis van de metrolijn voor de stad. En zo nu en dan is er zelfs sprake van trots en bewondering, zoals bij het wereldwijd nog nooit eerder vertoonde invaren van een tunnelelement onder een historisch pand (Amsterdam CS). Er is waarneembaar en meetbaar veel meer evenwicht gekomen in de verslaggeving over de Noord/Zuidlijn.

Centrale plaats voor web en social media
Ook op het web is een radicale koerswijziging doorgevoerd. In plaats van het (niet zelden) monomaan uitdragen van de eigen boodschappen is de dialoog, wisselwerking en samenwerking met de volgers gekomen. Uitgangspunt daarin is het bij elkaar brengen van zoveel mogelijke opinies, zowel negatief als positief. Op de website van de NZL wordt niet gecensureerd of gemodereerd. Social media zoals Twitter, Facebook, Flickr en Youtube komen samen op deze website die inmiddels het platform voor het gesprek en de discussie over de Noord/Zuidlijn is geworden.

@RonnieAmsterdam Er is geen keervoorziening op amsterdam amstel. (Duco)

— Noord/Zuidlijn (@NoordZuidlijn) June 5, 2013

 

@RonnieAmsterdam Dank. We werken 24/7 door waar kan, ook online. 😉 (Duco)

— Noord/Zuidlijn (@NoordZuidlijn) June 5, 2013

 

Door te vertrouwen op het evenwicht binnen communities ontstaat een geloofwaardig beeld/imago, gesteund op de mening van de volgers. De Noord/Zuidlijn is deelnemer aan deze beeldvorming, maar bepaalt hem niet. Zij anticipeert continu op opinies binnen communities, waardoor de betekenis van het project eerder een samenwerking met de volgers is, dan een vooraf bepaalde kernboodschap.
Door het open karakter van de communicatie en de continue interactie met het publiek heeft de online communicatie, net als de fysieke, een centrale plaats gekregen op de afdeling Communicatie. Niet een geïsoleerde groep internetspecialisten, maar iédereen heeft zijn verantwoordelijkheden op het web en is daarvoor aanspreekbaar door de volgers. Communicatieactiviteiten worden per definitie crossmediaal opgezet, met een duidelijke verbinding en versterking tussen de fysieke en digitale middelen.

In twee jaar tijd is het websitebezoek bijna vertienvoudigd. Met gemiddeld 50.000 bezoeken per maand is de website hierzijnwij.nu de absolute koploper van de Gemeente Amsterdam. In Google scoren de digitale middelen van de Noord/Zuidlijn erg goed waardoor de thema’s van de Noord/Zuidlijn hoog in de zoekresultaten verschijnen. Er zijn vele vormen van samenwerking gestart, bijvoorbeeld met het forum SkyscraperCity, dat verantwoordelijk is voor substantieel verkeer naar www.hierzijnwij.nu. Tenslotte zijn de crossmediale campagnes op hierzijnwij.nu erg succesvol. Voorbeelden hiervan zijn het invaren van de zinktunnel onder het Centraal Station op 31 mei 2011 en het afzinken van het eerste tunneldeel in het IJ op 25 september 2012. Die dag haalde hierzijnwij.nu het hoogste aantal pageviews op één dag sinds haar oprichting: 52.607 pageviews (15.781 bezoekers). Meer over de online communicatie is te vinden op deze kenniswebsite in het artikel kansen en knelpunten webstrategie Noord/Zuidlijn.

Tenslotte
De koerswijziging bij de Noord/Zuidlijn heeft resultaat opgeleverd. Er zijn zinvolle en duurzame verbindingen en dialogen ontstaan in buurten, in de stad en op het web. Daar was het noodzakelijk dat er minder gezonden en veel meer en beter geluisterd werd. En dat kon alleen maar doordat de organisatie ervoor koos om sensitief, realistisch en kwetsbaar te zijn en onzekerheden en fouten durfde toe te geven. Een organisatie ook die zijn best doet de reflex moet af te leren om steeds maar weer krampachtig grip en controle te willen uitoefenen op de publieke beeldvorming.

Medio 2013 kan geconstateerd worden dat de sfeer rond de Noord/Zuidlijn ingrijpend is veranderd. Het vertrouwen bij stakeholders en het brede publiek is aanzienlijk gegroeid. Er zit weer flink wat lucht in het reputatiematras.

Alex Sheerazi, manager communicatie Dienst Metro werd door een jury van vakgenoten uitgeroepen tot communicatieman van het jaar 2010 vanwege zijn werk voor de Noord/Zuidlijn (en door de schaamteloze promotie van zijn bouwende collega’s). De presentatie van Alex Sheerazi  geeft, is hier te downloaden